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綜合新聞 不“買量”,全球收入最高!《原神》營銷復盤

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《原神》商業上大獲成功,真就沒買量?




01、不上渠道,信息流買量投入微乎其微,《原神》首月吸金2.45億美元


自9月28日正式上線以來,米哈游《原神》一路高歌猛進,首月流水達2.45億美金(約人民幣16.54億元),超越《王者榮耀》成為全球收入最高的手游。在國內手游市場,《原神》的收入也一路飆升,成為10月最暢銷的游戲之一。




此前,《原神》官方發布公告稱將不會上架聯運渠道,而根據DataEye-ADX平臺數據顯示,《原神》在信息流買量上投入也較小,哪怕是上線當日達到投放峰值,也不過日投285組素材,與頭部買量產品動輒日均3-4000組的買量規模相比,買量投入微乎其微。




從信息流廣告投放渠道來看,《原神》側重投放今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版和B站、抖音等。值得關注的是,今日頭條和西瓜視頻都屬于一二線城市男性用戶較多的渠道,而B站屬于二次元核心用戶群體集中的渠道。即便是少量投放,《原神》很明顯在采取精準的面向核心用戶的買量策略。




02、只投放差異化創意素材,品牌類廣告創意全部來自于精品的產品內容


根據DataEye-Tidea添羿買量素材創意分析,《原神》的買量素材也不是一般的效果類廣告,從下面這組點贊2.4W,評論數2112,轉發571的素材就可以看到,從開屏的“miHoYo”到結尾的“原神”等品牌展示,以及素材右下角標注的“游戲引擎實錄”,就可以看出,《原神》的素材創意來源于產品本身,且80%均為這類對游戲本身開放世界、游戲角色的游戲實錄類創意。


此外,《原神》中部分游戲音樂是交響樂團和民樂演奏家現場實錄的,也被用作買量創意投放,這類素材更多的是反映游戲廠商對游戲產品本身的用心和投入,一方面加強了用戶對游戲產品精品化的印象,增強游戲的品牌力;一方面能夠提高用戶對游戲產品的期待和好奇,刺激用戶轉化。


從創意素材的節奏和內容來看,《原神》的買量素材極度差異化,創意點基本全部來源于游戲產品本身,沒有迎合當下市場的熱度去獲取一些短期流量,而是通過差異化的創意篩選一些精準用戶,而非泛用戶。


從關聯計劃數、轉贊評數據來看,《原神》的創意素材短期轉化或許比不上熱點熱梗的效果廣告,但是從制作成本和長期品牌效應來看,回報率是非常高的,這種買量打法也源于米哈游對《原神》產品品質的絕對自信。


03、游戲買量進入轉型階段,精品內容的全渠道投放替代純信息流投放


不上傳統聯運渠道,買量投入規模又小,《原神》就真憑品質在全球市場上大獲成功?實際上,《原神》在買量營銷上下的功夫一點也不少,信息流買量并非其主要發力領域。


首先,雖然不上傳統渠道,但《原神》上架核心用戶群體最集中的B站和TapTap,兩個平臺都在不遺余力地推廣這款游戲。根據DataEye-ADX平臺數據來看,《原神》上線之前,TapTap投放規模一度為買量榜TOP30,而80%的素材均為《原神》的宣傳內容。B站作為聯運渠道,宣傳力度自不用說,僅這兩個平臺的預約數量就超600萬。




其次,《原神》也在借助流量方的力量,去實現自己在更多渠道的更大曝光。比如《原神》在抖音平臺上開啟的抖音挑戰賽和“全民任務”,以及巨量平臺為《原神》提供的大量直播資源,都讓《原神》在各個渠道加快滲透。


從直播平臺的廣告投入來看,《原神》在國慶檔大力投放了包括王者榮耀的心態、和平精英的難言等頭部手游主播廣告,近期也在持續投放游戲主播廣告。與往常游戲的推廣策略有所不同的是,《原神》對手游主播的投放占比高達80%,也就是說,《原神》直接瞄準了王者榮耀、和平精英等手游的重度用戶。


注:僅展示部分


從KOL(包括各平臺KOL及B站UP主)、COSER、CV聲優等廣告投放情況來看,《原神》正通過核心用戶圈層的頭部KOL撬動其目標群體,并且通過這些目標用戶去觸達更多有可能對圈層文化感興趣的一批用戶。同時,《原神》在線下游戲展、動漫展上頻頻“亮相”,也加快了在圈層中的傳播效率。




當然,作為“二次元大佬”的米哈游,已經深諳二次元玩家運營和口碑營銷層面的運作,可以說,只要是身邊有手游用戶,這段時間基本上都或多或少會談及《原神》,甚至在其玩家的帶動下,去嘗試體驗這款開放世界大作。


《原神》鋪天蓋地的廣告和營銷內容,全部來源于其產品本身,雖然營銷策略上側重于瞄準核心用戶群,但實際上優質的精品內容在全網鋪及的時候,產生了廣泛且深遠的營銷效應。


DataEye數據研究院認為,當前手游買量進入轉型階段,以《原神》為代表的精品內容為主導的營銷推廣將成為主流,未來精品內容的全渠道投放將替代單純的信息流買量廣告投放。


04、信息流買量僅作為輔助的營銷手段,精品內容側重對用戶的長線運營


近期各個渠道《原神》游戲相關內容可謂“無孔不入”,《原神》在國內市場信息流買量確實投入不多。但從《原神》不追求一些短期熱度獲量,而僅僅是對精品內容做全渠道營銷推廣的結果來看,流量的的確確在朝精品內容傾斜??梢灶A見的是,單一的“信息流買量”確實不再是游戲能夠持續引流的方式了,廣深買量圈的純效果廣告打法將逐漸退出買量市場。


DataEye數據研究院認為,未來信息流買量將作為常規化的游戲營銷的輔助手段,游戲產品的高品質和內容精品化才是真正的出路。而對于優質產品來說,在前期累積一定用戶體量后,將有相當一部分的買量預算可以被削減,用作對用戶的長線運營上。

來源:DataEye
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